Istituto di Economia Aziendale
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1. INTRODUZIONE
In questo documento presentiamo uno schema di analisi per una valutazione probabilistica dello scenario risultante dall’apertura di cinema multiplex in un determinato bacino di utenza. Scopo dell’analisi è quello di valutare sia l’impatto dell’apertura dei multiplex sulle sale preesistenti, sia i fenomeni di competizione e/o cooperazione tra multiplex in determinati bacini di utenza.

In primo luogo presentiamo un modello generale di analisi, che può essere applicato con alcuni accorgimenti e modifiche a diversi contesti geografici. Abbiamo applicato il modello per valutare l’impatto dell’apertura di cinema multiplex nelle seguenti aree:

1. l’area metropolitana milanese;
2. i comuni di Bergamo e Brescia;
3. il bacino di Milano Nord-Est (area Melzo-Pioltello-Segrate).

La scelta dell’area metropolitana milanese è stata effettuata per l’importanza di quel mercato cinematografico. I comuni di Bergamo e Brescia sono stati scelti sia perché i primi dati sull’impatto dell’apertura di multiplex sono già disponibili, sia perché rappresentano possibili modelli di confronto per città di dimensioni medie.

2. MODELLO GENERALE DI ANALISI

Per analizzare l’impatto dell’apertura di nuovi cinema multiplex in una determinata zona geografica, occorre, in primo luogo, valutare il mercato potenziale di cinema (Scheuch, 1986). Il mercato potenziale di cinema di un determinato bacino di utenza dipende da numerosi fattori: il numero dei potenziali portatori del bisogno da soddisfare, la loro frequenza di utilizzo, il potere d’acquisto presente nel bacino, la concorrenza di altri servizi per il tempo libero, la densità della popolazione sul territorio (Wolff, 1996) e, infine, la qualità e la quantità (quota di mercato) del prodotto filmico realizzato nella stessa nazione (Delmestri, 1992).

Il mercato potenziale di cinema, però, non coincide necessariamente con la domanda effettiva, in quanto il livello di domanda potenziale che si trasforma effettivamente in domanda reale dipende, a sua volta, dal prezzo medio del biglietto (Bensi, 1996) e dalle caratteristiche quali-quantitative dell’offerta, come, ad esempio, il numero di schermi per abitante, il numero di posti delle sale, la qualità tecnologica (audio-video) della proiezione e la qualità dei servizi periferici e dell’atmosfera di consumo generata (Salvemini, 1992).

Nel nostro modello generale di analisi, ai fini dell’elaborazione della stima del mercato potenziale di un determinato bacino, abbiamo tenuto in considerazione solo due fattori: la frequenza di utilizzo e la densità abitativa. Nel momento in cui si calcola il livello di domanda potenziale è importante definire innanzitutto il bacino di utenza nel modo più realistico possibile, considerando, quindi, anche la disponibilità di mezzi di trasporto e l’estensione e la qualità della rete stradale. Un efficiente sistema di trasporto pubblico ed una buona rete viaria, infatti, permettono di estendere in termini di chilometri il bacino di utenza potenziale per un dato complesso di sale cinematografiche.

È opportuno precisare, infine, che il nostro modello generale di analisi è fondato sull’ipotesi di fondo che, essendo i multiplex in apertura caratterizzati generalmente da una qualità più elevata della media delle sale esistenti sia per l’effetto tecnologico che per l’effetto aggregativo, le preferenze degli spettatori sono orientate verso i nuovi multiplex e, pertanto, il pubblico delle sale tradizionali viene calcolato in modo residuale rispetto a quello dei multiplex.

Il nostro modello non dà indicazioni su come il pubblico potenziale delle sale tradizionali verrà ripartito tra le stesse. Tuttavia, è possibile ipotizzare che le sue preferenze saranno influenzate dalle caratteristiche quali-quantitative dell’offerta delle sale preesistenti ai multiplex e, pertanto, diventeranno molto importanti nel processo di scelta degli spettatori fattori come il numero di sale dei cinema tradizionali, il numero di ristrutturazioni avvenute nel recente passato, la qualità audio-video delle proiezioni e la coerenza con le scelte di programmazione. Si può ipotizzare che, come avvenuto in altri paesi europei, il pubblico residuale si distribuisca in modo molto difforme tra le sale tradizionali, la maggior parte delle quali vede calare notevolmente il numero di biglietti venduti, mentre poche sperimentano addirittura un aumento di biglietti venduti. Il nostro modello non dà neppure indicazioni su come il pubblico potenziale dei multiplex verrà ripartito tra di essi tenendo conto delle differenze tra queste forme di sale (numero di schermi, tipologia di servizi, qualità architettonica) e degli effetti relativi alle relative distanze e tempi di avvicinamento. In un ulteriore documento proponiamo un’ipotesi di ricerca su di un modello di simulazione più sofisticato che tenga conto anche di questi fattori.

3. L’AREA METROPOLITANA MILANESE

Nel corso dell’analisi si è provveduto, in primo luogo, a calcolare il bacino di utenza realistico per l’area milanese, il quale (vedi allegato 1) è stato ottenuto prendendo in considerazione il comune di Milano ed i comuni limitrofi situati fino ad una distanza massima di 15/20 km dal centro della città. È stata utilizzata questa misura, in quanto i 20 km di raggio sono generalmente e internazionalmente accettati come una dimensione realistica, con riferimento ad aree dotate di una buona rete viaria e con una densità abitativa simile all’area milanese (Bähr, 1996).

Per valutare l’impatto sulle sale milanesi da parte sia dei multiplex autorizzati (Bicocca, Pioltello, Segrate), che di quelli ancora in fase di progettazione scelti tra i tanti a titolo di esempio (Buccinasco, Lainate, Paderno Dugnano), abbiamo elaborato due ipotesi sul mercato potenziale.

Innanzitutto abbiamo ipotizzato che, in seguito al miglioramento dell’offerta del prodotto cinema indotto dall’apertura di nuove sale, la frequenza media annua per abitante (n° di biglietti venduti/abitanti) del bacino di Milano possa passare, nel caso più prudenziale, dagli attuali 2,54 (dato Cinetel: i dati reali sono stimabili a più 10%) a 3 e, nell’ipotesi più ottimista, fino a 3,5. Questi dati sono realistici se confrontati con quelli di alcune aree metropolitane di altri paesi, per le quali abbiamo però solo il dato della città e non del bacino, e che quindi vanno confrontate con il valore di Milano città pari a 4,2: ad esempio Barcellona (frequenza media annua pari a 5,4) o Monaco (frequenza media annua pari a 4,2), hanno rispetto al bacino di Milano un’analoga densità abitativa, una simile percentuale distributiva di film nazionale (la forza del cinema nazionale è strettamente correlata con la frequenza media annua per abitante) ed un’offerta quali-quantitativa simile.

Il secondo fattore considerato nel nostro modello di analisi è rappresentato dal tasso di occupazione (occupancy) medio prevedibile dei complessi multiplex, il quale viene calcolato come percentuale di posti occupati mediamente in un intero anno di programmazione per quattro spettacoli giornalieri. Anche in questo caso abbiamo elaborato due differenti ipotesi sul tasso di occupazione medio sia dei multiplex autorizzati che di quelli progettati: nella prima, più prudenziale, il tasso è stato stimato al 22%; nella seconda, più ottimista (per i proprietari dei multiplex), al 25%. Queste ipotesi sui tassi di occupazione possono essere considerate appropriate, tenendo conto che ad esempio in Germania i multiplex realizzano un tasso di occupazione medio a regime di circa il 23-24%, e che i principali business plan dei nuovi insediamenti prospettici fanno riferimento ad occupancies previste tra il 20 ed il 30%.

Combinando le due ipotesi sulla frequenza media e quelle sul tasso di occupazione medio dei nuovi multiplex, è stato possibile ottenere quattro scenari previsionali sull’impatto dei nuovi multiplex di prossima apertura sulle sale tradizionali (vedi all. 2). Nell’allegato 2 il mercato potenziale è calcolato moltiplicando il numero di abitanti per la frequenza ipotetica media, mentre la perdita percentuale delle sale preesistenti dopo l’apertura dei multiplex è ottenuta sottraendo alle presenze del 1999 le totali presenze ipotetiche dei multiplex.

Nel caso in cui si prendano in considerazione solo i multiplex autorizzati (Bicocca, Pioltello, Segrate), il modello di simulazione prevede che le perdite per le sale tradizionali possano variare da un minimo di ca. 20% ad un massimo di ca. 48%. Tuttavia lo scenario più probabile, a nostro avviso, sembra essere quello in cui, a fronte di una frequenza media annua di 3,5 ed un tasso di occupazione medio del 25%, il calo di presenze stimato per le sale milanesi tradizionali sia pari a ca. 28%.

Nel caso in cui, invece, si prendano in considerazione anche i multiplex in fase di progettazione (indicativamente Buccinasco, Lainate, Paderno Dugnano), il modello di simulazione prevede che le perdite per le sale tradizionali possano variare da un minimo di ca. 56% ad un massimo di ca. 89%. Tuttavia, a nostro avviso, essendo poco realistico che, in caso di apertura anche dei multiplex in fase di progettazione, tutti i nuovi multiplex riescano ad avere un tasso di occupazione medio del 25%, lo scenario più probabile sembra essere quello in cui, a fronte di una frequenza media annua di 3,5 ed un tasso di occupazione medio del 22%, il calo di presenze stimato per le sale milanesi preesistenti sia ca. del 56%.

4. L’AREA DI BRESCIA

Per quanto riguarda il caso di Brescia e del suo bacino, abbiamo valutato attraverso l’applicazione del modello di analisi l’impatto del Multiplex Oz sulle sale tradizionali della città. Il Multiplex Oz è stato aperto l’11 dicembre 1998, dista 3 Km dal centro della città e dispone di 10 schermi per un totale di 2.500 posti.

Per calcolare il mercato di riferimento e la frequenza media annua per abitante, abbiamo preso in considerazione la città di Brescia ed il suo bacino (comuni di prima e seconda cintura). Abbiamo poi analizzato l’impatto dell’apertura del multiplex sulle sale tradizionali cittadine nel 1999.

Come è possibile osservare nella tabella riportata nell’allegato 3, l’apertura del multiplex considerato ha avuto due effetti: da un lato, nel 1999 si è verificata una significativa crescita del mercato (35,59%), in quanto grazie ad un miglioramento dell’offerta del prodotto cinema (in seguito all’apertura del Multiplex Oz, gli schermi presenti nella città di Brescia sono raddoppiati, passando da 10 a 20¹) la frequenza media è aumentata da 1,79 a 2,42. Dall’altro lato, però, l’apertura del multiplex ha generato un effetto di sostituzione nella domanda dei consumatori, i quali hanno modificato le proprie preferenze, sostituendo con il nuovo multiplex i cinema tradizionali preesistenti, le cui presenze hanno registrato nel 1999 un calo del 67,70%.

Un altro dato interessante emerso dall’analisi del bacino di Brescia è rappresentato dal tasso di occupazione medio registrato dal Multiplex Oz durante il 1999, il quale è stato pari al 21,85% ed è coerente sia con i dati europei in nostro possesso, sia con le ipotesi formulate nel nostro modello sul tasso di occupazione medio dei multiplex.

5. L’AREA DI BERGAMO

Il caso di Bergamo è particolarmente interessante anche per capire i limiti del modello previsionale adottato. Abbiamo infatti fatto una serie di previsioni prima di venire a conoscenza dei dati sulle vendite effettive nei primi sette mesi del 2000. Riportiamo sia le previsioni che i dati reali per illustrare la capacità previsiva del modello e le sue limitazioni.

Per valutare l’impatto sulle sale tradizionali dell’apertura del nuovo multiplex UCI (aperto il 17/12/1999 a Curno a 5 Km dal centro città con 9 schermi per un totale di 2500 posti) abbiamo preso come mercato di riferimento la città di Bergamo ed il suo bacino (comuni di prima e seconda cintura). Abbiamo poi elaborato sull’esempio di Brescia un’ipotesi di crescita del mercato potenziale pari al 35%. Anche nel caso di Bergamo, infatti, in seguito all’apertura del Multiplex UCI, il numero di schermi presenti in città è raddoppiato (da 9 a 18).

Come è possibile nell’allegato 4, stimando sempre sull’esempio per il 2000 un tasso di occupazione medio del Multiplex di Curno pari al 22%, le presenze ipotizzate per il multiplex sono superiori al valore del mercato potenziale (803.000 presenze stimate contro un valore del mercato potenziale di 793.859). In base a questo risultato, il nuovo cinema multiplex avrebbe conquistato tutto il mercato della città di Bergamo, costringendo alla chiusura le sale tradizionali preesistenti.

Dal momento che, però, non ci sembrava realistico che tutto il potenziale pubblico preferisse il nuovo multiplex alle sale tradizionali, abbiamo elaborato un secondo scenario, nel quale abbiamo ipotizzato un tasso di occupazione medio pari al 22% e che le sale preesistenti mantenessero una quota del loro pubblico, anche se con una perdita stimata, sull’esempio del caso di Brescia, pari al 67%. Anche questo scenario ci sembrava poco realistico, in quanto il tasso di crescita del mercato che si sarebbe dovrebbe registrare nel 2000 perché potessero convivere sia il multiplex sia le sale tradizionali avrebbe dovuto essere pari a ca. 67%.

I dati Cinetel per i primi sette mesi del 2000 indicano il secondo scenario come addirittura troppo pessimistico riguardo alla crescita del mercato totale (vedi Tabella 1). Infatti nel periodo gennaio-luglio 2000 l’effetto dell’apertura del Multiplex UCI è stato un aumento dei biglietti venduti nell’area considerata di ca. 84% e un calo delle sale preesistenti di "solo" 34,5%. Proiettando il dato dei biglietti venduti su base annua si ottiene un valore significativo di frequenza media annua di ca. 3,2. La proiezione su base annua dei biglietti venduti dal Multiplex è invece pari a ca. 600.000 con un tasso di occupazione risultante di solo 16. Il nuovo multiplex pur contribuendo in notevole misura al risultato del quasi raddoppio dei biglietti venduti a Bergamo e bacino e nonostante risulti sicuramente come la forma più efficace di consumo cinematografico sperimentando nei mesi estivi un calo delle presenze a solo il 50% rispetto al 10% delle sale preesistenti, sembra presentare difficoltà di equilibrio economico. Si assisterà probabilmente alla chiusura di alcune delle sale preesistenti, il che porterà le sale sopravvissute ad un pur difficile equilibrio gestionale.

Tabella 1 Biglietti venduti a Curno e a Bergamo (dati 2000)

6. L’AREA NORD-EST DI MILANO (MELZO-PIOLTELLO-SEGRATE)

L’ultima zona analizzata è rappresentata dall’area a Nord-Est di Milano dove è stata autorizzata la costruzione di due nuovi multiplex (Pioltello e Segrate), vicinI a quello già operante da alcuni anni di Melzo. Dal momento che in zone limitrofe è stata autorizzata la costruzione di altri nuovi multiplex (Vimercate e Bicocca), abbiamo cercato di analizzare se la presenza di tutti questi cinema multiplex in un’area così ridotta sia sostenibile oppure se il mercato potenziale dell’area non sia troppo limitato per soddisfare tutti gli operatori economici.

In primo luogo abbiamo calcolato il bacino di utenza realistico per l’area analizzata, il quale è stato ottenuto prendendo in considerazione i comuni situati entro una distanza massima di 15/20 km dai tre comuni considerati e considerando quindi anche un terzo di Milano (vedi allegato 5). L’analisi della sostenibilità della presenza di questi multiplex si è articolata in tre fasi: nella prima è stato valutato l’impatto dell’apertura dei nuovi cinema multiplex di Pioltello e Segrate, mentre nella seconda e nella terza fase si è cercato di analizzare cosa succederebbe se, una volta aperti i multiplex di Pioltello e di Segrate, diventasse operativo prima anche quello di Vimercate e, poi, anche il multiplex della Bicocca.

Abbiamo fatto sia un’ipotesi più ottimista ipotizzando una crescita del mercato potenziale pari al 25%, sia una più prudenziale pari a 15%. Questi valori tengono conto del fatto che consideriamo come limite massimo di frequenza ipotetica media per l’area un valore di quattro e che, essendo un multiplex già presente nell’area, la crescita del mercato potenziale sarà minore rispetto al caso in qui questa forma di spettacolo sia assente.

Per quanto riguarda, invece, il tasso di occupazione medio dei multiplex di Melzo, Pioltello e Segrate, abbiamo elaborato due differenti ipotesi: una più prudenziale, nella quale il tasso è ipotizzato essere pari al 20%, ed una più ottimista, in cui, invece, si stimava un tasso pari al 25%. In questo modello, quindi, abbiamo ipotizzato che il tasso di occupazione medio fosse lo stesso per tutti e tre i multiplex, non considerando fattori aggiuntivi come la distanza relativa dei comuni dell’area dai singoli multiplex e la qualità della loro offerta (numero di sale, caratteristiche audio-video della proiezione, ecc.).

Combinando le due ipotesi sul mercato potenziale e quelle sul tasso di occupazione medio dei multiplex, è stato possibile ottenere quattro scenari previsionali sull’impatto dei cinema multiplex sulle sale tradizionali, ipotizzando anche in questo caso che le preferenze degli spettatori daranno priorità ai nuovi multiplex rispetto alle sale tradizionali preesistenti.

Come è possibile osservare dai risultati riportati nell’allegato 6, le perdite previste per le sale tradizionali possano variare da un minimo di ca. 14% ad un massimo di ca. 46%. A questo livello di densità riteniamo tutte le ipotesi equivalenti. Lo scenario più positivo per i multiplex potrebbe derivare da un fenomeno di "commensalità", per cui la concentrazione di offerta cinematografica in un luogo funga da polo di attrazione di spettatori con un effetto maggiore della sommatoria dei singoli effetti producibili da ogni multiplex preso singolarmente. Lo scenario più negativo per i multiplex invece originerebbe da un fenomeno di prevalente "competizione", per cui i multiplex si troverebbero a competere per un insieme limitato di spettatori (vedi per i due tipi di effetto Hannan e Freeman, 1989).

Nella seconda e nella terza fase dell’analisi abbiamo invece analizzato cosa succederebbe se, una volta aperti i cinema di Pioltello e di Segrate, diventasse operativo prima anche il multiplex di Vimercate e, poi, anche quello della Bicocca.

Per valutare gli impatti di questi nuovi scenari, abbiamo analizzato, in primo luogo, come verrebbe modificato il bacino di utenza dei multiplex di Segrate, Pioltello e Melzo dopo l’apertura del multiplex di Vimercate (allegato 7) e dopo quella del multiplex di Bicocca (allegato 9), in quanto la popolazione di alcuni comuni precedentemente considerati nel bacino d’utenza di Melzo-Pioltello-Segrate potrebbe preferire recarsi al cinema a Vimercate o in Bicocca, in quanto più vicini rispetto agli altri tre.

Abbiamo elaborato per ciascun scenario due ipotesi sulla crescita del mercato potenziale indotta dall’apertura dei multiplex considerati: la prima prevede un aumento del mercato per effetto di commensalità del 25%, la seconda più ridotta per l’effetto di competizione del 15%. Quindi, abbiamo deciso di verificare la sostenibilità dei tre multiplex attraverso il calcolo del loro tasso di occupazione risultante dall’ipotesi che uno "zoccolo duro" degli spettatori delle sale tradizionali avrebbe preferito recarsi nelle sale preesistenti. Questi spettatori che restano fedeli alle sale tradizionali, probabilmente a quelle con un tipo di programmazione fortemente differenziata rispetto ai multiplex, sono stati ipotizzati essere pari al 30% degli spettatori ottenuti dalle sale preesistenti nel 1999.

In questa situazione di densità di schermi il tasso di occupazione medio dei multiplex diventa la variabile dipendente da spiegare. Quindi, dopo aver simulato il numero di spettatori potenziali dei multiplex, abbiamo calcolato i tassi di occupazione medi dei multiplex nelle tre seguenti diverse combinazioni ipotetiche, che contemplano tutti i possibili scenari compreso che uno dei due nuovi multiplex non venga costruito:

• Melzo-Pioltello;
• Melzo-Segrate;
• Melzo-Pioltello-Segrate.

Premesso che, anche in questo caso, non si può fare nessuna osservazione sui tassi di occupazione dei singoli multiplex e che il tasso di break-even (quello al di sotto del quale un multiplex è in perdita) è stato ipotizzato essere pari al 22% di occupazione, dai risultati riportati nell’allegato 8 si può notare come, nel caso in cui venga aperto anche il multiplex di Vimercate, la sola combinazione di multiplex sostenibile è rappresentata da quella Melzo-Segrate (sia con crescita del mercato stimata del 25% che del 15%). Tutte le altre combinazioni risultano invece presentare un tasso di occupazione medio inferiore al 22%, che risulta addirittura insostenibile nel caso tutti e tre i multiplex dell’area rimangano in esercizio.

Per quanto riguarda, invece, l’ultimo scenario ipotizzato, si può notare dai dati riportati nell’allegato 10 come, nel caso in cui vengano aperti sia il multiplex di Vimercate sia quello della Bicocca, i tassi di occupazione medi stimati per le diverse combinazioni di multiplex dell’area siano sempre inferiori al livello di break-even.

L’area Melzo-Pioltello-Segrate, dunque, non sembra essere sufficientemente ampia per sostenere la presenza dei tre multiplex nel caso in cui aprano anche i multiplex di Vimercate e di Bicocca, in quanto questi determinano una forte riduzione del bacino d’utenza dell’area, anche ipotizzando un effetto positivo di commensalità.

7. CONCLUSIONI

L’avvento di una nuova popolazione di sale cinematografiche, i multiplex, costituisce sicuramente un fattore di crescita per il mercato cinematografico. Questa nuova forma di sala consente di attrarre un maggior numero di spettatori, rispetto alle sale tradizionali. Questa crescita avviene sempre anche a spese delle popolazioni di sale mono e multisala preesistenti, rispetto alle quali prevale quindi un effetto di competizione. In alcuni contesti geografici, caratterizzati da bacini limitati e popolazione poco propensa al consumo di cinema in sala, le sale tradizionali sono addirittura destinate a scomparire. Solo le poche sale più specializzate a livello di programma e qualitativamente evolute fra quelle preesistenti, in bacini sufficientemente grandi, potranno godere di un effetto di commensalità con i multiplex: l’interesse per il cinema generato dalla nuova forma di sale si riverberà anche su quelle preesistenti.

La frequenza media per abitante nei paesi europei, a differenza degli Stati Uniti, è però vincolata dalla debolezza della produzione cinematografica locale. Di conseguenza il semplice aumento della densità di schermi non porta ad un aumento proporzionale della frequenza: il livello di saturazione di schermi cinematografici viene raggiunto molto prima che al livello di ca. 7000 abitanti per schermo proprio degli Stati Uniti. In bacini molto attrattivi, come quello di Milano, i multiplex sono quindi destinati a interagire con forme sia di cooperazione che di competizione. Le nostre simulazioni hanno previsto un fenomeno di sovraffollamento se tutti i progetti previsti nel bacino di Milano saranno realizzati, cosicché qualche operatore di multiplex sarà costretto a chiudere, a meno che altre considerazioni legate alla strategia propria dei gruppi internazionali lo spingano ad agire altrimenti.

Il continuato esercizio di multiplex operanti in condizioni al di sotto del livello di economicità da parte di grandi gruppi porterebbe ad un drenaggio di spettatori, che risulterebbe assai dannoso anche per le migliori fra le sale tradizionali, che hanno strutture proprietarie polverizzate. Il rischio di condizioni oligo o monopolistiche risulterebbe aumentato. Inoltre la difficoltà di chiusura e di cambio destinazione delle sale tradizionali meno evolute porterebbe a sua volta ad un drenaggio di spettatori, che sarebbe parimenti negativo per le sale tradizionali di qualità.

Bibliografia

Allegato 1 Il bacino di utenza realistico per l’area milanese (1999)

Allegato 2

Allegato 3

Allegato 4

Allegato 5

Allegato 6